Kako brendovi „izgubljenu loptu“ pretvaraju u priliku za „tri poena“

Kako brendovi „izgubljenu loptu“ pretvaraju u priliku za „tri poena“

COVID-19 je promenio našu svakodnevicu, a nove okolnosti od nas traže da se „pregrupišemo“ i promenimo način života. Isto važi i za kompanije! Da bi se biznis održao, potreban mu je kontinuitet. Šta činiti dok se pred našim očima marketing menja u realnom vremenu?

Mi u „Ketchumu“ posmatramo životni ciklus krize u kojoj smo se našli kroz četiri faze: uticaj novonastale situacije, pregrupisavanje unutrašnjih i spoljnih kapaciteta, prilika (za novu poslovnu strategiju) i novo normalno stanje (New Normal). Koliko god to sad može izgledati kao izazov, postoji prostor za proaktivne komunikacije i marketing u svakoj od ovih faza uz fleksibilnost i originalnost, i pre svega, vodeći računa da ljudi i njihove potrebe zauzimaju prvo mesto.

Ljiljana Boljanović komunikacija brenda COVID-19

Kako da prepoznamo i iskoristimo svaku od faza

Uticaj je nešto što snažno osećamo dok se navikavamo na rad od kuće, balansiramo između potreba porodice i profesionalnih zahteva, pratimo širenje virusa, i učimo o našem novom životu u zatvorenom. Borimo se sa uticajem pandemije na društvo, trudeći se da zaštitimo i pomognemo sebi i svojim najbližima. Fokus je na komunikaciji sa zaposlenima, i pružanju fizičke, materijalne i emocionalne pomoći svima kojima je u našoj okolini to potrebno. U svetlu ovih izazova, radimo sa maloprodajama, fabrikama i drugim industrijama na promeni radnog vremena, zaštiti radnika. Pomažemo kompanijama da komuniciraju promene u uslugama koje pružaju, prelasku na on-line servise i dostavu…

Dok ulazimo u drugu fazu, pregrupisavanje, klijenti rade na prilagođavanju novom načinu poslovanja. Vidimo promenu ka uslugama koje imaju svrhu i koje su usmerene na zajednicu. Modni dizajneri sada prave zaštitne maske. Brendovi u drugim segmentima poslovanja prebacuju proizvodne linije na proizvodnju dezinfekcionih sredstava za ruke, a prodavnice hrane prikupljaju donacije za banke hrane. Klijenti koji nemaju ove mogućnosti, odlučuju se za značajne donacije, a mi smo tu da im pomognemo da ih usmere onima kojima je najpotrebnije.

Mnogi naši klijenti su ovu fazu iskoristili da promene svoje planove i pošalju poruke drugim kanalima. Otkazani sastanci postali su virtuelni, influenser marketing i brendovi fokusirali su se na teme prilagođene novim kućnim potrebama i izolaciji, a sadržaj je dobio novi ton i tajming. Najotvoreniji brendovi prigrlili su nove ideje koje na pravi način angažuju  potrošače dok zajedno prolazimo kroz ovu krizu.

Faza tri je prilika. Naše društvene prakse su se promenile. Tražimo nove načine da ostanemo u formi, zabavimo našu decu ili za podučavanje od kuće. Kao komunikatori pomažemo našim klijentima da definišu novo normalno stanje i pomognu potrošačima i kompanijama da se prilagode: originalni virtuelni događaji; govornici koji znaju kako da se povežu na društvenim mrežama sa još boljim sadržajem i vizualima kako bi podučavali i zabavili; novi načini za popunjavanje praznine zbog odloženih ili otkazanih sportskih događaja, konferencija i koncerata.

Postoji mnogo praznina koje treba popuniti, i u narednoj fazi prepoznaćemo lako one koji su se pripremili od onih kojima će biti potrebno više vremena da se oporave. Ovo zahteva planiranje i tim na više nivoa: krizni tim koji će nastaviti da upravlja krizom i bavi se reaktivnim komunikacijama. I napredni tim koji će predvideti potrebe i razviti planove koji će pomoći da se dopune aktivnosti koje su u toku i osmisliti novo normalno stanje. A aktiviranjem oba tima kompanije skratiće se put do oporavka kroz smislen marketing koji ima veliki uticaj, i pomeranjem sa krize na promišljenu akciju.

Bilo da su trgovci pripremljeni ili ne, svi ćemo su suočiti sa fazom četiri: novo normalno stanje. Kreativno planiranje zahteva planiranje, maštu i jasno razumevanje onoga što potrošači žele i šta im je potrebno. Kako će sadašnja pandemija trajno promeniti naše buduće navike? Da li će kancelarije kod kuće postati stalna opcija za mnoge? Da li će fizička aktivnost (po)stati porodična stvar?

Stroža pravila kada je u pitanju higijena ne znače da se više nećemo rukovati, ali će se roditi nove društvene norme.

Bendžamin Frenklin je rekao: „Ako ne planirate, planirate da ne uspete.“ U ovim nesigurnim vremenima, videti dalje od osnovnih potreba može biti teško, ali ako ne planirate naredni korak, uskraćujete priliku za bolju budućnost vaših klijenata i zaposlenih.

__

Ljiljana Boljanović predaje na studijskim programima Komunikacije i odnosi sa javnošću i Digitalni marketing na FMK, gde vodi kurseve Planiranje i vođenje PR kampanja i Krizne komunikacije.
Direktorka je agencije Olaf&McAteer.